دور الجمهور في عالم الإمبريالية الثقافية

صالح جاووش أوغلو

الحوار المتمدن-العدد: 2176 - 2008 / 1 / 30 - 11:17
المحور: الصحافة والاعلام
    

غالبا ما يهمش دور الجمهور (the audience) أو المتلقي لدى أصحاب نظرية الإمبريالية الثقافية (cultural imperialism) التي تقتنع بهيمنة الإعلام الغربي وتأثيره اللامحدود على ثقافة دول العالم الثالث. وبمثل هذه النظرة الأحادية لا يحسب أصحاب هذه النظرية أي حساب لدور الجمهور الذي يشكل الطرف الآخر والمهم في كيفية عمل وسائل الإعلام ونجاحها في تأدية المطلوب منها ألا وهو مدى تقبل الجمهور أو المتلقي لرسائلها هذا فضلا عن حجم هذا الجمهور الذي يُعتمد عليه في حساب نجاح أية وسيلة إعلامية.

بتأكيدهم وتركيزهم على هيمنة الإعلام الغربي وقوة تأثيره على ثقافات العالم المحلية وخصوصا ثقافات دول العالم الثالث لا يبقي أصحاب نظرية الإمبريالية الثقافية إلا دورا سلبيا للجمهور. فنظرية الإمبريالية الثقافية تركز على سيطرة الغرب بشكل عام و الولايات المتحدة بشكل خاص على تدفق المعلومات وقابليتها على ترويج وفرض مبادءها وأفكارها على شعوب العالم الثالث. لكن المسألة ليست بمثل هذا التبسيط على الرغم من المؤشرات الواقعية العديدة التي تدلنا على قوة الإعلام الغربي وخاصة الإعلام الأمريكي وتأثيره في مناطق عديدة من العالم. فمقابل قوة هذا الإعلام الغربي هناك إعلام محلي و أقليمي مضاد لا يقل تأثيرا على جمهوره بل وفي أحيان كثيرة فإن تأثيره يفوق ذلك الإعلام الغربي العملاق. وأساس تفوق الإعلام المحلي والإقليمي على الإعلام الغربي هو هذا الجمهور المحلي أو الإقليمي نفسه الذي لا يراه أصحاب نظرية الإمبريالية الثقافية غير وعاء يتلقى كل ما يأتيه من وسائل الإعلام الغربية. وفي مثل هذا التنظير الأحادي الجانب يفوت منظري الإمبريالية الثقافية أمرا هاما في ميكانيكية العمل الإعلامي ألا وهو إن مجمل العملية الإعلامية لا يتكامل إلا بتفاعل طرفي المعادلة الإعلامية ونقصد بهما وسائل الإعلام التي ترسل الرسائل والنتاجات الإعلامية (المقروءة والمسموعة والمرئية) والمتلقي/الجمهور الذي يتلقى هذه الرسائل والنتاجات الإعلامية. وليس ضروريا هنا ولا مضمونا تقبل الجمهور كل ما يرسل إليه من المؤسسات الإعلامية.

لا تكتمل العملية الإعلامية إلا بتقبل الجمهور ما يتلقاه من الوسائل الإعلامية وبدورها فإن الوسائل الإعلامية تحاول التأكد دائما من مدى تقبل الجمهور لما ترسله لهم بوسائل وأساليب متنوعة. أي أنه هناك تفاعلا متبادلا مستمرا بين الطرفين وإن أي خلل في مثل هذا التفاعل ربما يؤدي إلى عدم وصول وسيلة أعلام ما إلى ما تبتغيه ألا وهو تقبل الجمهور لرسائلها ونتاجاتها وبالتالي يؤدي إلى فشلها الوقتي أو سقوطها النهائي. إن الأبحاث والدراسات في هذا الشأن تشير إلى دور الجمهور الفعال في عملية إفشال نتاجات وسائل الإعلام المستمرة. فالباحث الإعلامي جون فيسك (John Fiske) يشيرمثلا إلى أن العديد من الأفلام بنجومها المعروفين وميزانياتها الضخمة وحملاتها التسويقية الباهضة غالبا ما تسقط في شباك التذاكر، وأن أربعة من كل خمسة برامج تلفزيونية أعدت بدقة وصرفت على إنتاجها الأموال الطائلة سوف تلغى حتى قبل إتمام موسمها الأول. وإدراكا منها لهذه الحقيقة فإن الوسائل الإعلامية المختلفة ، وخاصة في زمننا زمن الإنترنت والثورة المعلوماتية والمنافسة الشديدة على الجمهور، تقوم بإبتداع وسائل جديدة للتفاعل والتواصل مع المتلقين/الجمهور. فنرى مثلا المساحات الشاسعة المتاحة للجمهور للإدلاء بآرائهم وتعليقاتهم وذلك على مواقعهم الألكترونية والتي تصل في بعض الأحيان إلى الآلاف من الآراء والتعليقات. أو نرى الفضائيات وهي تفسح مجالا لمشاهديها للمشاركة والإدلاء بآرائهم وتعليقاتهم وإلا فالمشاهدين وحتى قراء وسائل الإعلام يتجهون إلى مصادر أخرى بديلة للتعبير عن آرائهم في مختلف الأمور والشؤون التي تستهويهم وتخصهم. ومن هذه المصادر البديلة ماأتاحه الأنترنت من مواقع الآراء والمدونات (blogs) والمدونات المرئية (video blogs). والحقيقة فإن الثورة التكنولوجية الحاصلة في وسائل الإتصالات والتي يبدو أنها لا تعرف التوقف قد ساعدت ومكنت الجمهورمن تأسيس إعلامه الخاص به حتى بات المواطن/المتلقي نفسه إعلاميا يكتب ويذيع وينتج البرامج المرئية وينشرها ويذيعها من على الإنترنت لمواطنين مثله مثلهم وأصبحوا يتبادلون المعلومات الإخبارية والنتاجات الإعلامية من دون الحاجة إلى صرف المبالغ الطائلة التي تصرفها الوسائل الإعلامية التقليدية. وهكذا أصبحنا نسمع بمصطلحات جديدة مثل "المواطن الصحفي" (journalist citizen) في مجال الإعلام والإتصالات لم نكن نسمعها من قبل وذلك بسبب الدور الفاعل للمتلقي/الجمهور في العملية الإعلامية وبمساعدة وسائل وتقنيات وسائل الإعلام والإتصالات الجديدة.

إن نظرية الإمبريالية الثقافية التي بدأت تتبلور في نهاية الستينات حتى شاعت وأشتهرت في السبعينات من القرن المنصرم على يد أصحابها وخصوصا على يد منظرها الأشهر الأمريكي هيربرت تشيلر (Herbert Schiller) عُرفت بأسماء متعددة مثل "الإمبريالية الإيديولوجية ideological imperialism" ، "الإمبريالية الإعلامية media imperialism" ، "الإمبريالية اللينة soft imperialism" (عكس الإمبريالية الخشنة المتمثلة في إستخدام القوة لإخضاع الدول والشعوب) وغيرها من المصطلحات قد دُحضت الكثير من مفاهيمها على يد الباحثين الذين تناولوا دور "الجمهور الفاعل active audience" وقدرته على إفشال الكثير من وسائل الإعلام ونتاجاتها.



"الجمهور الفاعل active audience" مقابل "الجمهور السلبي passive audience"

فبينما خاصية "سلبية الجمهور" أو "الجمهورالسلبي" هي من إحدى الخواص البارزة عند منظري الإمبريالية الثقافية حول الجمهور/المتلقي، فإن أصحاب نظرية الجمهور الفاعل يؤكدون على دور الجمهور في عدم تقبلهم وتصديقهم لكل شيء موجه إليهم من قبل الإعلام السائد والمسيطر عليه من قبل الغرب. نظرية الجمهور الفاعل تركز على قابلية الجمهور في إستقصاء وقراءة المعاني من بين سطور رسائل ونتاجات وسائل الإعلام المختلفة. هنا يتوضح الفرق بين أصحاب نظرية الإمبريالية الثقافية و نظرية الجمهور الفاعل حول كيفية عمل وسائل الإعلام. فبينما كان تركيز منظري المدرسة القديمة- مدرسة شيكاغو وعلى رأسهم هارولد لازويل (Harold Lasswell) - ينصب على كيفية تأثيروسائل الإعلام على الجمهور واستغلال هذه الوسائل من قبل المالكين والمسيطرين عليها على تحقيق أهدافهم، ركز أصحاب نظرية الجمهور الفاعل على مفهوم "ماذا يفعل الجمهور بالإعلام؟".

هنا أصبحنا أمام تيارين بارزين حول كيفية عمل الإعلام وتأثيراته. على الرغم من أن نظرية الإمبريالية الثقافية لا تقع ضمن التيار الأول- أي التركيز على فاعلية واستغلال الإعلام للتأثير على الجمهور- بل على العكس من ذلك فإنها تنحاز للجمهور وتركز على فضح مالكي وسائل الإعلام واستغلالهم لها خدمة للمجموعات المسيطرة والمتنفذة في المجتمع، فإنها تقع ضمن فضاءات النظرية الماركسية التي تركزعلى دور الإعلام في مساعدة الطبقات المتنفذة والمسيطرة على نشر إيديولوجياتها وتعميمها على الطبقات الساحقة في المجتمع. إن نقد أصحاب نظرية الجمهور الفاعل ينطلق من هذا المفهوم الماركسي الضيق للإعلام بالذات لدى أصحاب نظرية الإمبريالية الثقافية. فلكي نفهم العملية الإعلامية يجب علينا التركيز أيضا على كيفية عمل الإعلام إيديولوجيا إذ إن الإعلام عبارة عن ساحة مفتوحة للصراع بين الإيديولوجيات المختلفة ولا يقتصر على طبقة أو دولة معينة تفرض معتقداتها على البقية. والأهم من ذلك فإن الإمبريالية الثقافية تهمل دور الجمهور في هذه المعادلة.

في الواقع ، وعلى الرغم من قوته ونفوذه في أرجاء العالم، فإن الإعلام الغربي هو، أولا، ليس المسيطر الوحيد والسائد في مجتمعات العالم بل هناك الكثير من المراكز الإعلامية المتنفذة والمتطورة على المستويات المحلية والأقليمية سواءاً من الناحية التقنية أو الحرفية في دول العالم الثالث من آسيا الى الشرق الأوسط حتى دول أمريكا اللاتينية. وثانيا، إن إنتشارمراكز الإعلام هذه يمثل صراعا وتنافسا على الجمهور بين مختلف الإيديولوجيات التي تمثلها مراكز الإعلام المتنفذة. وثالثا، وهذا هو الأهم، فإن إنتشار هذه المراكز الإعلامية واستهلاك نتاجاتها من قبل الجماهير المحلية والإقليمية يدللان على إن الجمهور هو الذي يقرر أولا وأخيرا نوعية النتاج الإعلامي أو الثقافي الذي يريد استهلاكه. من هذا يتضح ،وعلى عكس ما يدعي به أصحاب نظرية الإمبريالية الثقافية، أنه ليس من الضروري أن تكون مباديء وأفكار الدول الغربية هي المفروضة على والسائدة بين شعوب دول العالم الثالث. هناك دراسات وبحوث عديدة تؤكد دور الجمهور الفاعل/الإيجابي هذا في عدم قبوله كل ما يعرض عليه ورفضه للكثير من الرسائل الغربية الموجهة إليه وقدرته على ترجمة مثل هذه الرسائل بشكل مغاير لما ينويه صناع ومرسلي هذه الرسائل إلى شعوب دول العالم الثالث. وهذا نابع أيضا من المحيط المختلف الذي يعيش فيه المتلقي/الجمهور وتأثير الذاكرة الجماعية السائدة في هذا المحيط على تقبل أو رفض ومقاومة رسائل الإعلام الغربية العملاقة التي بدورها أُنتجت حسب تأثيرات ومصالح مختلفة في الغرب. أي ان للتناقض والإختلاف بين بيئة منشأ الرسائل الإعلامية وبين بيئة المتلقي/الجمهور وكذلك إختلاف مصالح مرسلي الرسائل ومصالح المتلقي دور كبير في مدى تقبل الجمهور لكل ما يتلقاه. وبإختصار، فإن للثقافات (السياسية، الدينية، الإجتماعية، التاريخية إلخ..) المحلية والإقليمية دور كبير في قبول وعدم قبول كل ما يأتي للفرد من الإعلام الغربي. ولهذا السبب بالذات فإن فهم العملية الإعلامية لا يقتصر فقط في التركيزعلى دراسة مفهوم إمتلاك مجموعة متنفذة لتلك الوسائل و تسخيرها لبث وفرض ماتراه وتؤمن به خدمة لمصالحها.

إن ما تراه وتحسبه مجموعة ما أو فرد ما حقيقة ويجب أن تتقبله المجموعات الأخرى أو الأفراد الآخرين لا وجود له في عالمنا الثقافي/الإجتماعي الذي هو أصلا من نتاجاتنا الذهنية. بمعنى آخر، ليس هناك حقيقة مطلقة في العالم الثقافي/الإجتماعي الذي تخترعه المجموعات البشرية كل حسب محيطها وثقافاتها المتراكمة. كذلك فإن هذه النتاجات الثقافية/الإجتماعية في تغير وتبدل على مر الأزمنة وبسبب المستجدات والمصالح. أضف إلى ذلك، فإن لهذه النتاجات مفاهيما متغايرة تختلف من مجتمع إلى آخر ومن بيئة إلى أخرى. وعلى هذا الأساس فإن ما يبتغيه الجمهور من الإعلام يتحدد أيضا بتأثير البيئة التي ينمو فيها ويتفاعل معها وبالتالي فإن لهذه العوامل البيئية المحلية وحتى الإقليمية، التي ينشأ الجمهور فيها و بها ويساهم بدوره في خلقها وتغييرها، تأثيرا كبيرا في صد ورفض ومقاومة ما يتلقيه من خارج هذه البيئة. بعبارة أخرى، فإن للمحيط الذي ينشأ الجمهور فيه ويتفاعل معه دور كبير في تحديد كيفية تلقي الجمهور للرسائل والنتاجات التي ترده من خارج محيطه والتي هي أصلا نتاجات غريبة عليه وبالتالي يكون قبوله لها أمرا مشكوكا به بل إن رفض ومقاومة مثل هذه الرسائل أمر أكثر إحتمالا. وعليه فإنه من الصعب على المرء أن يقرتماما بما يذهب إليه أصحاب نظرية الإمبريالية الثقافية من أن الغرب يسيطر على صناعة الثقافة (والإعلام من ضمنها) وبالتالي فإنه يفرض آراءه ومعتقداته على شعوب العالم وبالذات شعوب دول العالم الثالث. هناك دليل واضح على ما نذهب إليه وهو: إذا كانت الولايات المتحدة صاحبة أكبر المؤسسات الإعلامية العملاقة في العالم والتي لديها أحدث التقنيات والمؤسسات الدعائية وبإستطاعتها نشر وفرض معتقداتها على العالم، إذن فبماذا وكيف نفسر كراهية معظم شعوب دول العالم الثالث لها؟ كيف نفسر فشلها في كسب قلوب وعقول أكثر من مليار مسلم في العالم؟

طبعا، هنالك عوامل مهمة أساسية لكره الولايات المتحدة لدى شعوب دول العالم الثالث وخصوصا لدى الشعوب المسلمة ومن هذه العوامل تأتي السياسة الخارجية والأفعال العدوانية الأمريكية تجاه هذه الشعوب على رأس القائمة. ولكن الأمر في النهاية يبقى على عاتق هذه الشعوب التي ،واستنادا على العوامل البيئية (الداخلية) المتأصلة (من سياسية ودينية وإجتماعية وتاريخية إلخ..) في ذاكرتها الجماعية، تتلقى هذه الرسائل الإعلامية الأمريكية ذات المعايير المزدوجة وعند ترجمتها الى الواقع لا بد وأن ترى تناقضاتها وحينها لا تكون عملية ردها ومقاومتها لمثل هذه الرسائل المتناقضة أمرا مستغربا خصوصا إذا ما توافرت عوامل إخرى الى جانب معتقدات ومباديء الجمهور المتأصلة والمتجذرة فيه نتيجة ترعرعه وتفاعله في بيئة معينة. هذه العوامل الأخرى والتي تعزز من دور الجمهورفي دول العالم الثالث كي يعكس آراءه وأفكاره ضد ما يتلقاه من الإعلام الغربي/الأمريكي لها صلة بمدى توفر الوسائل الإعلامية المحلية والإقليمية و العالمية المناهضة للإعلام الغربي.

إن جماهير(audiences) دول العالم الثالث تحاول، وبشتى الطرق، الرد على مثل هذه الرسائل الغربية/الأمريكية الموجهة اليها وتستغل كل وسائل الإتصال والإعلام المتاحة لها لإيصال آراءها حول ما تقوم به هذه الدول الغربية إتجاهها ودحض ما تقولها في وسائل إعلامها العملاقة. هذه الحالة ليست غريبة أو مستحيلة في عصرنا هذا والذي أصبح فيه بمقدور الكثيرين في دول العالم الثالث إنشاء وسائل إعلامهم المحلية والإقليمية والعالمية لبث ما يعتقدون به لجمهورهم المحلي والإقليمي وحتى للذين يعيشون في المنافي والمهاجر. أضف إلى ذلك، وكما أسلفنا من قبل، فإن تطور وسائل الإعلام قد مكن الجمهور من إنشاء إعلامهم الخاص بهم والذي يحسب له الإعلام التقليدي السائد ألف حساب.

لكل هذه الأسباب وغيرها لا يمكن قبول ما يذهب اليه أصحاب نظرية الإمبريالية الثقافية في تضخيم دور وتأثيرالإعلام الغربي على جمهور دول العالم الثالث واحتسابهم طرفا سلبيا يتقبل كل ما يأتيه من هذا الإعلام الغربي. أن للجمهور دورا أيجابيا في مدى تقبله أو رفضه أو مقاومته للرسائل الموجهة اليه من وسائل الإعلام الغربي. ولهذا فإن العملية الإعلامية لا تقتصر على وجود المرسل في أحد الطرفين من المعادلة حيث يتوقع وببساطة قبول المرسل اليه (الجمهور أو المتلقي) كل ما يرسل له. الجمهور أو المتلقي هو طرف فاعل وله الدور الكبير في تقبل أو رفض الرسائل الموجهة اليه وبالتالي له دور في إفشال الهدف المرجو من رسائل أصحاب الإعلام التقليديين.

#صالح_جاووش_أوغلو (هاشتاغ)      

---

اشترك في قناة ‫«الحوار المتمدن» على اليوتيوب
حوار مع الكاتبة انتصار الميالي حول تعديل قانون الاحوال الشخصية العراقي والضرر على حياة المراة والطفل، اجرت الحوار: بيان بدل	حوار مع الكاتب البحريني هشام عقيل حول الفكر الماركسي والتحديات التي يواجهها اليوم، اجرت الحوار: سوزان امين

كيف تدعم-ين الحوار المتمدن واليسار والعلمانية على الانترنت؟

تابعونا على:

الفيسبوك

التويتر

اليوتيوب

RSS

الانستغرام

لينكدإن

تيلكرام

بنترست

تمبلر

بلوكر

فليبورد

الموبايل

كيفية إشراك-إيصال مواضيعكم أو مواضيع تهمكم  إلى اكبر عدد ممكن من القراء والقارئات